Medir para gerenciar, gerenciar para vender
O Trade Marketing é a ponte estratégica que conecta a indústria ao varejo, garantindo que os produtos certos cheguem ao consumidor final da maneira mais eficaz possível. Mas como saber se suas estratégias de Trade estão realmente funcionando? Como medir o impacto das suas ações no ponto de venda (PDV) e otimizar seus investimentos? A resposta está nos KPIs (Key Performance Indicators), ou indicadores-Chave de desempenho.
Ignorar os KPIs de Trade Marketing é como navegar em um oceano sem bússola ou mapa. Você pode até estar se movendo, mas sem saber se está na direção certa ou se está aproveitando ao máximo seus recursos. Definir, acompanhar e analisar as métricas corretas é fundamental para entender a saúde da sua operação no PDV, identificar gargalos, tomar decisões baseadas em dados e, finalmente, impulsionar o sell-out.
Este artigo detalha os KPIs de Trade Marketing que você não pode ignorar, mostra o que cada métrica mede, por que é decisiva e, sobretudo, como a Incentive.me, plataforma de incentivos 100 % integrada ao PDV, tem as ferramentas para virar esses indicadores a seu favor.
Por que medir? A Importância estratégica dos KPIs de trade marketing
- Visibilidade em tempo real: Painéis de KPIs revelam gargalos de estoque, execução e exposição logo que surgem.
- Decisão orientada por dados: Números claros guiam onde cortar custo, reforçar investimento ou repensar estratégia.
- Detecção de oportunidades: Compare desempenho por produto, região ou canal e foque no que traz mais margem.
- Alinhamento com metas da empresa: KPIs conectam Trade, Marketing e Vendas à mesma meta de sell-out e participação de mercado.
- Otimização de ROI: Calcule retorno por ação, abandone campanhas pouco rentáveis e multiplique o budget que funciona.
- Engajamento da equipe: Metas visíveis e prêmios automáticos motivam promotores e vendedores a bater objetivo todos os dias.
- Tecnologia que escala: Apenas a Incentive.me integra coleta de dados, cálculo de incentivos e dashboards em um único ambiente, facilitando ajustes semanais e ganhos rápidos.
KPIs essenciais de Trade Marketing:
Selecionamos os indicadores mais cruciais, divididos por categorias para facilitar o entendimento:
1. KPIs de disponibilidade e visibilidade (presença no PDV):
- Ruptura de Gôndola (Out-of-Stock - OOS):
- O que mede: Percentual de produtos que deveriam estar disponíveis na gôndola, mas estão em falta no momento da visita do promotor ou da compra pelo shopper.
- Por que é importante: Ruptura significa venda perdida e potencial migração do consumidor para a concorrência. É um dos maiores vilões do sell-out.
- Como melhorar: Gestão eficiente de estoque (previsão de demanda, reposição ágil), bom relacionamento com o varejista, auditoria constante no PDV.
- Share de Gôndola (Share of Shelf - SOS):
- O que mede: Percentual do espaço físico na gôndola ocupado pelos seus produtos em comparação com a concorrência, dentro de uma determinada categoria.
- Por que é importante: Maior espaço geralmente significa maior visibilidade e potencial de vendas. Ajuda a avaliar o poder de negociação com o varejo.
- Como melhorar: Negociação com varejistas, execução de planogramas, análise da concorrência.
- Presença de material de merchandising:
- O que mede: Percentual de PDVs onde os materiais de comunicação e promoção (displays, cartazes, wobblers) estão corretamente implementados conforme o planejado.
- Por que é importante: Materiais de merchandising atraem a atenção do shopper, comunicam benefícios e impulsionam a compra por impulso.
- Como melhorar: Treinamento da equipe de campo, guias de execução claros, auditoria fotográfica (facilitada por apps de Trade Marketing).
2. KPIs de preço e promoção:
- Cumprimento da política de preços (price compliance):
- O que mede: Percentual de PDVs que estão praticando os preços sugeridos ou dentro da faixa definida pela indústria.
- Por que é importante: Garante a estratégia de posicionamento da marca, evita guerras de preço prejudiciais e assegura a rentabilidade planejada.
- Como melhorar: Monitoramento constante de preços (pesquisa em loja, ferramentas de monitoramento online), comunicação clara com o varejo.
- Positivação de promoções:
- O que mede: Percentual de PDVs que aderiram e implementaram corretamente uma ação promocional específica (desconto, compre-e-ganhe, etc.).
- Por que é importante: Mede a eficácia da comunicação e execução das promoções planejadas.
- Como melhorar: Planejamento conjunto com o varejo, comunicação clara, incentivos para adesão.
3. KPIs de vendas e performance:
- O que mede: Volume ou valor de produtos vendidos diretamente ao consumidor final no PDV em um determinado período. É a métrica definitiva do sucesso no Trade Marketing.
- Por que é importante: Indica a demanda real do consumidor e a eficácia das estratégias de marketing e vendas no ponto final.
- Como melhorar: Todas as ações de Trade (disponibilidade, visibilidade, preço, promoção, treinamento, incentivo) visam, em última instância, aumentar o sell-out.
- Market Share (participação de mercado):
- O que mede: Percentual das vendas totais de uma categoria no mercado que pertence à sua marca/produto.
- Por que é importante: Indica a posição competitiva da marca e a efetividade geral das estratégias.
- Como melhorar: Estratégias de produto, preço, distribuição e comunicação eficazes.
- O que mede: Valor médio gasto por cliente em cada compra que inclui seus produtos.
- Por que é importante: Ajuda a entender o comportamento de compra e identificar oportunidades de cross-selling ou up-selling.
- Como melhorar: Promoções combinadas, treinamento da equipe de loja, layout de gôndola estratégico.
4. KPIs de eficiência operacional:
- O que mede: Custo total da equipe de campo (salários, deslocamento, etc.) dividido pelo número de visitas realizadas aos PDVs.
- Por que é importante: Avalia a eficiência da operação de campo e ajuda a otimizar roteiros e recursos.
- Como melhorar: Otimização de roteiros (roteirização inteligente), treinamento da equipe, uso de tecnologia móvel.
- O que mede: Tempo médio que a equipe de campo gasta em cada PDV.
- Por que é importante: Ajuda a dimensionar a equipe e a planejar as atividades a serem realizadas em cada visita.
- Como melhorar: Planejamento pré-visita, checklists digitais, treinamento em gestão do tempo.
- ROI das ações de trade marketing:
- O que mede: Retorno financeiro obtido com as ações de Trade (promoções, merchandising, incentivos) em comparação com o custo dessas ações.
- Por que é importante: Justifica os investimentos e direciona o orçamento para as iniciativas mais rentáveis.
- Como melhorar: Planejamento cuidadoso, execução impecável e mensuração precisa dos resultados (sell-out incremental vs. custo da ação).
O Papel dos incentivos e da tecnologia na melhoria dos KPIs
Muitos desses KPIs podem ser diretamente influenciados por programas de incentivo bem estruturados e pelo uso de tecnologia:
- Incentivos para equipe de campo: Programas que recompensam promotores por reduzir a ruptura, aumentar o share de gôndola, garantir a presença de material de merchandising ou positivar promoções podem impulsionar significativamente esses indicadores. A plataforma da Incentive.me permite criar e gerenciar essas campanhas de forma eficaz.
- Incentivos para vendedores do varejo: Motivar os vendedores das lojas a promoverem seus produtos pode impactar diretamente o sell-out e o ticket médio.
- Tecnologia de Trade Marketing (apps e plataformas): Ferramentas digitais permitem coletar dados no PDV em tempo real (ruptura, preços, fotos de gôndola), otimizar roteiros, guiar a execução e gerar relatórios automáticos, tornando o acompanhamento dos KPIs muito mais eficiente e preciso.
- Plataformas de incentivo integradas: A solução da Incentive.me pode se integrar a sistemas de CRM ou ERP para coletar dados de sell-out e performance, automatizando o cálculo de recompensas e fornecendo dashboards com KPIs relevantes tanto para a gestão de incentivos quanto para o Trade Marketing.
Visibilidade para ação estratégica
Medir KPIs de Trade Marketing é escolher crescimento, não sorte. Quando você controla ruptura, share de gôndola, preço, promoções, sell-out e ROI, enxerga oportunidades que a concorrência deixa passar e corrige gargalos antes que virem perda de venda.Com a plataforma da Incentive.me esses números deixam de ser relatórios atrasados. viram alertas em tempo real, incentivos automáticos e dashboards que mostram onde investir cada real para gerar margem.
Siga três passos e veja o impacto no PDV:
- Defina metas para cada KPI, claras e mensuráveis;
- Automatize a coleta de dados e o cálculo de recompensas;
- Ajuste a execução toda semana, premiando quem entrega resultado.
Quer transformar indicadores em aumento de sell-out, margem e participação de mercado? fale agora com nosso time.
