Na indústria alimentícia brasileira, que movimenta cerca de R$ 1,2 trilhão anuais segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA), o crescimento depende cada vez mais de canais indiretos. Gerentes e diretores de marketing e trade enfrentam o dilema de influenciar vendedores de distribuidores, que lidam com 15-30 marcas diferentes, sem controle direto sobre o processo. Como priorizar seus produtos em um PDV lotado?
Programas de incentivo e campanhas surgem como solução estratégica. Elas motivam não só vendedores internos, mas também promotores e equipes de distribuidores, transformando dependência em parceria mensurável. Neste artigo, exploramos como estruturar essas ações para elevar o sell-out, com base em tendências globais e práticas comprovadas.
Campanhas de incentivo são programas estruturados que recompensam comportamentos específicos como atingir metas de vendas, melhorar a exposição de produtos ou conquistar novos clientes. No setor alimentício, onde a perecibilidade e a sazonalidade aumentam a pressão competitiva, essas ações vão muito além de bonificações tradicionais.
Segundo estudo da McKinsey & Company (2023), empresas que adotam estratégias de personalização em suas ações comerciais podem gerar até 40% mais receita em comparação com aquelas que mantêm abordagens genéricas. Essa personalização é especialmente eficaz em canais indiretos, onde o engajamento depende de relevância e timing.
Além disso, campanhas modernas oferecem:
Resposta direta: no Brasil, com o varejo fragmentado e presença massiva de distribuidores, campanhas de incentivo ajudam a indústria a assegurar a priorização de produtos e a criar ciclos contínuos de engajamento.Como incentivar vendedores de distribuidores para maximizar o sell-outVendedores de distribuidores são decisivos para o “push” no PDV, mas tendem a priorizar marcas com maiores margens ou relações pessoais. Campanhas de incentivos mudam essa dinâmica ao oferecer benefícios diretos e transparentes.
Promotores são os "embaixadores" no ponto de venda, responsáveis pela positivação das lojas e por garantir que a indústria tenha visibilidade no PDV, especialmente na gôndola, onde ocorre a maior disputa por espaço. Em segmentos como panificação, onde a competição por gôndola é feroz, incentivos gamificados elevam o engajamento.
Abordagens eficazes:
Os vendedores internos, como key account managers (KAMs), são responsáveis por negociar verbas de trade e estabelecer metas com distribuidores e grandes redes. Ao incluir esses profissionais em campanhas de incentivo, a indústria garante que o alinhamento entre sell-in e sell-out seja constante.
Práticas recomendadas:
Segundo pesquisa da Gallup (2019), equipes de vendas com alto engajamento apresentam 21% mais produtividade e maior retenção de clientes.
De acordo com a Grand View Research (2023), o mercado global de incentivos corporativos deve manter crescimento até 2028, impulsionado pela adoção de inteligência artificial e análise de dados para personalização de campanhas.
A ABIA reforça que a gestão eficiente da verba de trade marketing, que inclui incentivos é fator crítico para manter a competitividade, especialmente em mercados onde a decisão de compra no PDV é altamente influenciada pela força de vendas.
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Diferenciais:
Empresas como JBS e Nestlé já otimizam incentivos semelhantes, transformando verbas de trade em investimentos estratégicos mensuráveis.
Campanhas de incentivo na indústria alimentícia não são um custo adicional, mas uma alavanca para vendas indiretas, engajamento e construção de relacionamento com a cadeia de distribuição. Ao motivar vendedores de distribuidores, promotores e equipes internas, a indústria não apenas aumenta o sell-out, mas também cria um ciclo contínuo de priorização da marca no PDV.
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